焦点报道:2023年，中国家装家居产业迎“蝶变”

2023-04-13 16:08:53 云掌财经正解局

【资料图】

时代在改变，但家装家居产业仍然能够继续向前。

正解局出品

2023对整个家装家居产业，以及所有相关商家，都是个乾坤未定的年份。

过去三年，家装家居产业尽管艰难，但却有一条十分清晰的主线，那就是随着线下销售受到限制，整个市场供需都向着线上转移。在“2023淘宝天猫家装家居策略发布会”上，淘宝天猫家装家居总经理恩重曾提供过一组数据：仅仅过去一年，就有5亿消费者在手淘购买家装家居货品。“有人买一两件，也有人买四五件。”积累起来，就是一个惊人的数字。

但结果属于过去，发展才是未来。2023年市场正在面临新的变化。首先受地产下行等因素影响，行业规模增长开始失速；其次今年一季度，消费者在淘宝天猫搜索家装家居产品的行为激增，但是购买能力有所下滑，“整体而言，消费者对高客单价商品的买单意愿没有那么强。”这样宏观市场规模和微观消费能力的双向挤压，正使得传统的粗放增长模式失去效果。

因此，这次淘宝天猫家装家居策略发布会，目标正是带动商家践行“从交易到消费”的战略，实现精耕细作的高质量增长，在未来的规划中，其准备在2023年帮助20个品牌实现用户资产过亿，孵化1000款千万级趋势单品，打造30个年成交过亿的直播间，通过短视频为100个商家带来全店访客2-3倍增长。

为了达到这样的目标，平台给出了三个具体发展方略，一是帮助商家做大用户资产和用户价值，二是帮助商家通过内容运营沉淀长期用户资产，三是打造服务基础设施，以服务提升消费者的满意度与品牌美誉度。

这几个方针的共同特点，就是并非专注于成交，而是围绕用户做文章，最大化用户的价值。正如淘宝天猫家装家居负责人恩重所言，“如果说原来我们更多关注成交，那么如今，就要在包括服务履约的确定性上形成好的口碑和复购能力；如果说过去的展望就是看明年，那么如今，商家必须思考未来三年五年围绕着用户群体的变化，才能实现高质量增长。”

而实现这样战略转型的意义，首先还要从商家面临的最直接问题，也就是应对商品内容化的潮流说起。

家装家居内容化在过去一年里，取得了巨大的成功，但不是所有的商家都因此受益。

数据显示，2022年手淘用户的消费行为正在发生重大变化，过去大部分人打开APP首先是浏览商品，而如今约一半会去看直播，其中三分之二会产生购买行为。在手淘逛家装家居的用户，看短视频的占比已经达到25%。从淘宝天猫整体来看，包括直播、新零售在内的品类增长，普遍比大盘高20pt。这是过去一年的核心增长引擎。

另一方面，受益于直播和短视频的家装家居商家数量却有限。许多商家并非没有做直播或者短视频的意愿，但他们都被形形色色的问题所困扰。许多商家在直播间花了钱，自建了直播团队做自播，但是依然没法完成爆发，而短视频更是难以形成直接购买，无法形成内容与销量的正向循环，结果就是徒增成本。

而对这些问题，最为直接的应对，就是调整内容策略。

在接受采访时，恩重透露，当前淘宝天猫商品内容化正在经历两个变化，一是如今短视频从介绍产品，更多转向围绕话题、热点，包括知识型的短视频，去帮助商家获取更多用户的停留时长和交互；二是在直播上从以手淘的直播达人为主，更多转向店播，而店播本身内容，也从原来的直接卖货上架转向内容型。

而在策略发布会上，恩重也直接给出了一些具体建议，比如商家改造直播间，改变直播方式，打造人设；1+N账号覆盖全人群、全用户；增加短视频覆盖量，短视频直播联动，做对应分发直播带来的流量与生意增长等。而与此同时，淘宝天猫本身也在做出改变，除了推出日常工具，在整个推荐流中帮助商家的直降做出对应分发，还打造睡眠日、总裁直播等IP，聚集势能，创造确定性增长。

但是，单纯只是改变做内容的策略，无异于用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。内容化的本质是数字化，所以，要做好内容营销，首先，要认识到“用户资产”的意义。

商品内容化的背后，是“用户资产”的重要性日渐凸显。

用户资产，即商家在淘宝天猫上所发布的商品所做的内容和权益，形成的消费者包括浏览、点击、收藏、加购和购买、复购在内的用户行为，即是商家的用户资产，或者说，品牌资产。而通过数据银行和达摩盘等工具，品牌可以量化管理自身的用户资产，并且根据用户需求做出针对性的营销。

从这个定义可以看出，在高速扩容的市场环境下，用户资产并没有太大意义。商家完全可以砸钱引流，然后通过流量漏斗完成转化来维持增长。而大多数商家因为已经习惯于流量红利，因此对数字资产的价值并没有重视。举例而言，在淘宝天猫平台上，数据银行是沉淀用户资产的必备工具，但根据发布会上披露的数据，整体淘宝天猫家装家居的商家里面开通数据银行的商家约为1800。

然而在当前，消费者的购买力还没有完全恢复，线下向线上的整体迁移也告一段落，很难期待市场再度出现爆发性增长。因此商家只有积累和运营用户资产，发现自己的潜在客群，服务好自己的会员，才能发现围绕局装跟翻新的巨大机会蓝海，维持下一个周期的高速增长。

与此同时，只有商家在深刻认知用户资产重要性的前提下，才能理解直播和短视频的内容对于一个品牌的战略意义。其收益不仅是立竿见影的转化率与营收，更重要的是积累用户资产，使得品牌能够时刻把握自身消费者的需求，从而及时调整经营方向，实现高质量发展。“未来做生意的核心在当期看成交，长期看我们对应的用户。”

因此家装家居品牌要实现内容化，需要的不是内容策略的调整，而是商家实现增长上的“范式变换”。即不是简单地搭个直播，雇人做短视频，而是包括架构、考核方式、运营思路上，都要做出相应变化。在广告投放上，不仅要注重转化，同时也要考虑对应的用户资产的沉淀。

当前，通过变换策略，许多家具品牌已经取得成功。源氏木语在去年整个双11期间配合品效投放，20天收获了八千万的用户资产，而雷士更是从去年8月份就开始以用户资产为中心进行营销，实现了用户资产翻了两倍，然后很快就迎来了脱胎换骨的增长：复购率飞速提升，品牌产品在双11期间类目冲到行业第一。这些品牌的成功，代表着家居市场未来很长一段时间的“版本答案”。

而仅仅吸引消费者，实现转化还不够，还要充分利用家具产业的“基础设施”。

如果说运营用户资产是方法论，做大用户价值是思路转变，那么充分利用淘宝天猫构建的全域零售与服务商品化来提供服务，则是修炼内功。

从一个消费者的角度来看，他在收集产品信息的阶段，希望有专门的导购来为他科普，帮助自身理清需求和了解市场；而购买阶段，希望的则是真实的产品体验；而购买之后，则按时送货上门，最好实现送装一体。

而在家装家居“大行业小品牌”的总体状况下，大多数商家都难以靠自己实现消费者的所有期待。所以，未来运营的一个重要方向，就是对接“基础设施”，既降低成本，同时也提升消费者的满意度和复购率。

因此过去几年，淘宝天猫家装家居始终在大力投入产业链，强化服务体验。比如在短视频领域，跟好好住基于设计师生态和KOL达人生态合作，从而搭建更完善的内容矩阵。手淘跟设计家合作打造的3D样板间，与菜鸟进一步强化仓库配装，并且投资了关注“最后一公里”的神工和匠多多，进一步提升了送装一体能力。而对于商家来讲，因为新零售在去年从轻店升级成喵店，所以更多线下经销商的服务能力、物流能力，包括上门的能力和售后的能力都开始体现在平台上。

过去二十年，家装家居产业的增长逻辑，来自于房地产的扩张和流量红利，但是房地产发展的减速以及流量增长的停滞，并不意味着家装家居没有新的蓝海，新一代的90后、95后正在成为市场主力，他们更愿意为设计买单，更能接受不同的装修风格；二胎经济和老龄化也在为市场带来新的变化。

所以，家装家居产业并不缺乏蓝海，只是要抓住这些机遇，需要摒弃传统的粗放增长模式，转向以运营用户资产为核心，做大用户价值和做好服务为两翼的高质量增长。而这也是本次淘宝天猫家装家居策略发布会召开的意义。

时代在改变，但家装家居产业仍然能够继续向前。

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